DASAR PEMASARAN

Ø SALURAN PEMASARAN dan JARINGAN NILAI

-          Saluran Pemasaran

Saluran pemasaran (Marketing Channels)  merupakan perangkat saluran pemasaran khusus yang digunakan oleh sebuah perusahaan atau organisasi – organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan/dikonsumsi.

-          Jaringan Nilai

Jaringan Nilai ( Value Network ) adalah sebuah sistem kemitraan dan aliansi yang diciptakan perusahaan untuk menyediakan, menambah, dan menghantarkan penawarannya.

Ø PERAN SALURAN PEMASARAN

menghasilkan marjin penjualan, mengubah pembeli potensial menjadi pembeli yang menguntungkan ( tidak hanya melayani pasar tetapi juga membentuk pasar ).

Ø KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN

§  Push strategy

§  Pull strategy

Merancang sistem saluran melibatkan empat tahap:

ü  Menganalisis kebutuhan pelanggan.

ü  Penetapan tujuan saluran

ü  Mengidentifikasi saluran alternatif utama

ü  Mengevaluasi saluran alternatif utama

§  Menganalisis level output jasa yang diinginkan pelanggan

ü  Ukuran lot/ Lot size, adalah jumlah unit yang diperbolehkan oleh saluran pemasaran untuk dibeli oleh satu pelanggan biasa setiap kali pembelian.

ü  Waktu tunggu/ Waiting time, adalah  rata-rata waktu tunggu dari pelanggan saluran untuk menerima barang.

ü  Kenyamanan tempat/ Spatial convenience, menyatakan tingkat kemudahan yang disediakan saluran pemasaran bagi pelanggan untuk membeli produk tersebut.

ü  Variasi produk/ Product variety, menyatakan luasnya keragaman yang diberikan oleh saluran pemasaran.

ü  Pelayanan pendukung/ Service backup, merupakan pelayanan tambahan (kredit, pengiriman, instalasi, perbaikan) yang disediakan oleh saluran tersebut.

§  Menetapkan Tujuan Dan Kendala Saluran

§  Mengidentifikasi Alternatif Saluran Utama

ü  Jenis perantara

ü  Jumlah perantara

- Distribusi eksklusif, mencakup jumlah perantara yang sangat terbatas yang menangani barang atau jasa perusahaan.

- Perjanjian eksklusif à melarang menjual merek pesaing

- Distribusi selektif, mencakup penggunaan lebih dari beberapa tetapi juga kurang dari semua perantara yang bersedia menjual produk tertentu.

- Distribusi intensif, produsen menempatkan barang dan jasa disebanyak mungkin toko.

ü  Syarat dan tanggung jawab anggota saluran

- Kebijakan harga, mengharuskan produsen menetapkan  daftar  harga dan rencana diskon yang oleh perantara dianggap adil serta memadai.

- Syarat penjualan, mengacu pada syarat pembayaran dan garansi produsen.

- Hak teritorial distributor,

§  Mengevaluasi Alternatif Utama

ü  Kriteria ekonomi

Ø KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN

§  Memilih Anggota Saluran

§  Melatih Anggota Saluran

§  Memotivasi Anggota Saluran

Produsen dapat menggunakan:

ü  Kekuatan paksaan/ Coercive power

ü  Kekuatan imbalan/ Reward power

ü  Kekuatan hukum/ Legitimate power

ü  Kekuatan ahli/ Expert power

ü  Kekuatan referensi/ Referent power

ü  Pemprograman distribusi

- Perencanaan  hubungan distributor

§  Mengevaluasi Anggota Saluran Pemasaran

§  Memodifikasi Pengaturan Saluran

Ø SISTEM INTEGRASI SALURAN

v  Sistem Saluran

1)      Sistem Pemasaran Vertikal

Sistem pemasaran vertikal meliputi produsen, pedagang grosir, dan pengecer yang bertindaksebagai satu sistem terpadu. Sistem pemasaran vertikal timbul sebagai akibat usaha anggotasaluran yang kuat untuk mengendalikan perilaku saluran dan menghilangkan konflik yangterjadi ketika anggota independen mengejar tujuan mereka sendiri. Ada tiga jenis VMS :

§  VMS Korporat

VMS KorporatVMS korporat menggabungkan tahap produksi dan distribusi suksesif dibawah satukepemilikan. Misalnya, Sears mendapatkan lebih dari 50% barang yang dijualnya dariperusahaan yang sebagian atau seluruhnya dimilikinya.

§  VMS Teradministrasi

VMS teradministrasi mengordinasikan tahap produksi dan distribusi secara berturut-turut melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. Produsen merek yangdominan mampu mengamankan kerja sama dagang yang kuat dan dukungan daripenjual perantara. Kodak, Gillette, dan Campbell soup mampu menerapkan tingkatkerja sama yang tinggi dari penjual perantara mereka yang berhubungan dengantampilan, ruang rak, promosi, dan kebijakan harga.

§  VMS Kontraktual

VMS kontraktual terdiri dari perusahaan independen dengan berbagai tingkatproduksi dan distribusi, mengintegrasikan program mereka pada basis kontraktualuntuk mendapatkan keekonomisan atau dampak penjualan yang lebih besardibandingkan yang dapat mereka capai sendirian. Ada tiga jenis VMS kontraktual :

1.      Rantai sukarela yang disponsori pedagang grosir

Pedagang grosir mengelola rantai sukarela pengecer independen untukmembantu mereka menstandardisasi praktek penjualan dan menghasilkankeekonomisan pembelian untuk bersaing dengan organisasi rantai yang besar.

2.      Koperasi pengecer

Pengecer mengambil inisiatif dan membentuk entitas bisnis baru untukmelaksanakan perdagangan grosir dan mungkin beberapa produksi. Anggotamengkonsentrasikan pembelian mereka melalui koperasi pengecer danmerencanakan iklan mereka secara bersama - sama. Laba dikembalikan kepadaanggota sesuai dengan pembelian mereka. Pengecer nonanggota juga dapatmembeli melalui koperasi, tetapi tidak mendapatkan pembagian laba.

3.      Organisasi waralaba

Anggota saluran yang disebut franchisor dapat menghubungkan beberapa tahapurutan dalam proses produksi-distribusi. Waralaba merupakan perkembanganperdagangan eceran dengan pertumbuhan paling cepat dalam tahun-tahunterakhir.

2)      Sistem Pemasaran Horizontal

Sistem pemasaran horizontal dimana dua atau lebih perusahaan yang tidak berhubunganmenyatukan sumber daya atau program untuk mengeksploitasi peluang pemasaran yangmuncul. Setiap perusahaan tidak mempunyai cukup modal, pengetahuan, produksi, atausumber daya pemasaran untuk melakukan usaha sendiri, atau takut terhadap resiko. Perusahaan bisa saja saling bekerja sama secara temporer atau permanen atau menciptakanperusahaan usaha patungan (joint-venture).

v  Mengintegrasikan Sistem Pemasaran Multisaluran

Pemasaran multisaluran (multichannel marketing) terjadi ketika sebuah perusahaanmenggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmenpelanggan. Sistem saluran pemasaran terintegrasi adalah salah satu sistem dimana strategi dantaktik penjualan melalui satu saluran mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui saluran.Dengan menambah lebih banyak saluran, perusahaan bisa mendapatkan 3 manfaat yang penting :

1.      Meningkatkan cakupan pasarTidak hanya lebih banyak konsumen yang dapat berbelanja produk perusahaan di lebihbanyak tempat, tetapi pelanggan yang membeli di lebih dari satu saluran sering kali lebihmenguntungkan dibandingkan pelanggan saluran tunggal.

2.      Biaya saluran yang lebih rendahBiaya untuk melakukan penjualan lewat telepon lebih murah dari pada lewat kunjunganpribadi ke pelanggan kecil.

3.      Lebih banyak penjualan yang lebih sesuai dengan keinginan pelangganSeperti menambah tenaga penjualan teknis untuk menjual peralatan yang lebih kompleks.Akan tetapi, ada harga yang harus dibayar dari penambahan saluran baru. Saluran barubiasanya memunculkan konflik dan masalah dengan pengendalian. Dua atau lebih saluranpada akhirnya bisa bersaing untuk mendapatkan pelanggan yang sama. Oleh karena itu,saluran harus didesain untuk bekerja bersama - sama secara efektif.

Ø KONFLIK dan KERJASAMA PERSAINGAN

Konflik saluran terjadi ketika suatu tindakan anggota saluran mencegah saluran lain dalammencapai tujuannya.

a)      Jenis Konflik dan Persaingan

-          Konflik saluran vertical

Berarti konflik antara tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama. GenaralMotors mengalamai konflik dengan penyalurnya dalam usahanya menerapkankebijakan layanan, penetapan harga, dan iklan.

-          Konflik saluran horizontal

Adalah konflik antara annggota pada tingkat yang sama didalam saluran. Beberapaterwaralaba Pizza Inn mengeluh tentang terwaralaba Pizza Inn lain yang berlakucurang terhadap bahan, memberikan layanan buruk, dan melukai keseluruhan citraPizza Inn.

-          Konflik multisaluran

Terjadi ketika produsen menentukan dua atau lebih saluran yang menjual ke pasaryang sama. Konflik ini terutama sangat kuat ketika anggota salah satu saluranmendapat harga yang lebih rendah atau bekerja dengan margin yang lebih rendah.

b)      Penyebab Konflik Saluran

Beberapa penyebab konflik saluran yang mudah diselesaikan, lainnya tidak. Konflik bisatimbul dari :

1.      Ketidakselarasan tujuanMisalnya, produsen mungkin ingin mendapatkan penetrasi pasar yang cepat melaluikebijakan harga murah. Namun, penyalur lebih suka bekerja dengan marjin tinggi danmengejar profitabilitas jangka pendek.

2.      Peran dan hak yang tidak jelasHP dapat menjual komputer pribadi ke akun besar melalui tenaga penjualannya sendiri,tetapi penyalur pemegang lisensinya mungkin juga berusaha menjual ke akun besar.Batasan wilayah dan penghargaan untuk penjualan sering menciptakan konflik.

3.      Perbedaan persepsiProdusen dapat merasa optimis tentang pandangan ekonomi jangka pendek danmenginginkan penyalur menyimpan persediaan yang lebih besar. Penyalur mungkinmerasa pesimis. Dalam kategori minuman perdebatan antara produsen dan distributormereka tentang strategi iklan yang optimal biasa terjadi.

4.      Ketergantungan perantara pada produsenKeberuntungan penyalur ekslusif, seperti penyalur mobil, sangat dipengaruhi olehproduk dan keputusan penetapan harga produsen. Situasi ini menciptakan potensi tinggi terjadinya konflik.

MENGELOLA KONFLIK SALURAN

Ketika perusahaan manambah saluran untuk meningkatkan penjualan, perusahaan menanggung resiko terciptanya konflik saluran. Beberapa konflik saluran bersifat membangun danmengarahkan pada adaptasi yang lebih baik terhadap perubahan lingkungan, tetapi terlalu banyakkonflik bisa menyebabkan disfungsional. Ada beberapa mekanisme bagi manajemen konflik yangefektif. Salah satunya adalah penerapan tujuan superordinat. Anggota saluran menyetujui tujuandasar yang mereka cari bersama, baik tujuan bertahan hidup, pangsa pasar, kualitas tinggi, ataukepuasan pelanggan. Mereka biasanya melakukan hal ini ketika saluran menghadapi ancaman dariluar, seperti saluran pesaing yang lebih efisien, undang-undang yang tidak mendukung atauperubahan keinginan konsumen.Salah satu langkah yang bermanfaat adalah menukar orang-orang antara dua atau lebihtingkat saluran. Harapannya bahwa peserta akan saling mengahargai sudut pandang pihak lain.Demikian pula, pemasar dapat mencapai banyak hal dengan mendorong keanggotaan dalam dandiantara asosiasi pedagang. Asosiasi dapat mempertimabangkan masalah antara produsen danpengecer makanan dan menyelesaikannya dengan cara teratur.

Ø PRAKTIK PEMASARAN E-COMMERCE

E-commerce adalah dimana dalam satu website menyediakan atau dapatmelakukan Transaksi secara online atau juga bisa merupakan suatu cara berbelanja atau berdagang secara online atau direct selling yang memanfaatkan fasilitas Internet dimana terdapat website yang dapat menyediakan layanan “get and deliver“. E-commerce akan merubah semua kegiatan marketing dan juga sekaligus memangkas biaya-biaya operasional untuk kegiatan trading (perdagangan) .
Adapun pendapat mengenai pengertian E-Commerce bahwa E-commerce mengacu pada internet untuk belanja online dan jangkauan lebih sempit. dimana e-commerce adalah subperangkat dari E-Bisnis. cara pembayarannya: melalui transfer uang secara digital seperti melalui account paypal atau kartu credit Sedangkan, E-Bisnis mengacu pada internet tapi jangkauan lebih luas. area bisnisnya terjadi ketika perusahaan atau individu berkomunikasi dengan klien atau nasabah melalui e-mail tapi pemasaran atau penjualan di lakukan dengan internet. dengan begitu dapat memberikan keuntungan berupa keamanan fleksibililtas dan efisiensi. cara pembayarannya yaitu dengan melaui pembayaran digital secara E-Gold dan sudah di akui di seluruh dunia dalam melakukan transaksi online.

Contoh E-Commerce

Banyak sekali yang dapat kita lakukan melalui E-Commerce yaitu

1.      Pembelian buku melalui online

2.      Pembelian elektronik melalui online

3.      Pembelian kendaraan melalui online

4.      Pembelian pakaian melalui online dll

Ø ECERAN

Eceran atau disebut pula ritel (bahasa Inggris: retail) adalah salah satu cara pemasaran produk meliputi semua aktivitas yang melibatkan penjualan barang secara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Organisasi ataupun seseorang yang menjalankan bisnis ini disebut pula sebagai pengecer. Pada prakteknya pengecer melakukan pembelian barang ataupun produk dalam jumlah besar dari produsen, ataupun pengimport baik secara langsung ataupun melalui grosir, untuk kemudian dijual kembali dalam jumlah kecil.

Ø LABEL PRIVAT

Persaingan bisnis saat ini sangat kompetitif dimana merek produk tidak hanya bersaing dengan merek produsen lain, tetapi juga bersaing dengan produk tanpa merek (generik) dan produk private label. Khusus produk private label, perkembangannya akhir-akhir ini sangat cepat sehingga bisa menggeser kekuatan produsen ke retailer. Hal ini dilakukan oleh para retailer sebagai strategi untuk memperkuat loyalitas konsumen terhadap toko dan untuk mendapatkan margin keuntungan dari konsumen yang sensitif terhadap harga.

Private label diperkenalkan di Indonesia pertama kali (CMIIW) oleh jaringan peritel Hero dengan merek Hero Save, Nature Choice, dan Relliance. Ada pula peritel Makro dengan merek Aro, Giant dengan merek Giant dan First Choice, Carrefour dengan merek Carrefour dan PM (Paling Murah), Yogya dengan merek YOA, Indomaret, Hypermart, dan Alfamart.

Definisi sederhana dari private label adalah produk yang dijual di sebuah toko/peritel dengan merek yang dibuat khusus oleh toko/peritel tersebut. Private label dikenal juga sebagai store brand. Strategi private label ini lazimnya dilakukan oleh jaringan peritel modern.

Ø PERDAGANGAN BESAR

Perdagangan besar ialah segala aktivitas marketing yang menggerakkan barang-barang dari produsen ke pedagang eceran atau ke lembaga-lembaga marketing lainnya. Jika kita lihat dari proses marketing yang meliputi konsentrasi, equasi, dan distribusi, maka proses pengumpulan dan pengembangan (konsentrasi dan equasi dilakukan oleh perdagangan besar, sebagai berikut :

Pada bagian kiri ada proses konsentrasi, artinya barang-barang yang akan dipasarkan akan dikumpulkan terlebih dulu, seperti para tengkulak/perantara atau KUD, Dolog yang mengumpulkan beras atau padi dari petani. Kemudian mencari informasi daerah yang memerlukannya, berapa dan kapan diperlukannya, ini disebut proses equasi. Akhirnya terjadi proses distribusi yaitu beras dikirim menurut jumlah dan kualitas sesuai dengan informasi yang

telah dikumpulkan. Untuk meneliti apakah kegiatan distribusi itu merupakan kegiatan perdagangan besar atau bukan, ada 3macam sifat yang bisa diperhatikan.

1.      Motif Pembelian

Motif pembelian memiliki tujuan bahwa barang bukan untuk dikonsumsi, tetapi untuk dijual kembali dengan memperoleh keuntungan.

2.      Jumlah Pembelian

Kita mengenal beberapa kategori konsumen

-          Commercial consumers

-          Industrial consumers

-          Governmental consumers

Gambar : Skema Proses Marketing

Dimanakah batasan pembelian itu merupakan pembelian perdagangan besar atau pembelian eceran ?
Pembelian perdagangan eceran ialah pembelian yang dimaksudkan untuk diri sendiri atau keluarga sendiri/kawan sendiri. Sedangkan pembelian perdagangan besar ialah pembelian sejumlah besar barang yang bukan dimaksudkan untuk diri sendiri atau keluarga sendiri/kawan sendiri.

3.      Cara-cara usaha dari perusahaan tersebut

Mengenai cara berusaha ada beberapa kriteria, yaitu :

• Perdagangan besar mempunyai usaha yang diskriminatif, hanya melayani pedagang eceran, tidak melayani semua konsumen
• Transaksi perdagangan besar adalah besar, dalam arti lebih besar dari kebutuhan sehari-hari.
• Harga-harga dapat berubah sesuai situasi, bukan one price policy seperti pada pedagang, tetapi dapat diadakan korting, kredit cara-cara pengiriman, dan sebagainya.

Paul D. Converse, Huegy and Mitchell menyatakan Wholesale trade includes those marketing activities which move goods from producers, or wholesaler to retailers. Maksudnya wholesale trade (perdagangan besar meliputi segala aktivitas marketing yang menggerakkan barang-barang dari produsen ke perdagangan-perdagangan eceran).

Ø LOGISTIK PASAR

Logistik pasar (market logistics) meliputi perencanaan infrastruktur untuk memenuhi permintaan, lalu mengimplementasikan dan mengendalikan aliran fisik bahan dan barang akhir dari titik asal ke titik penggunaan, untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mendapatkan laba.

Perencanaan logistik pasar mempunyai 4 tahap, yaitu :

1. Memutuskan proposisi nilai perusahaan bagi pelanggannya.
2. Memutuskan rancangan saluran dan strategi jaringan terbaik untuk menjangkau pelanggan.
3. Mengembangkan kesempurnaan operasional dalam peramalan penjualan, manajemen gudang, manajemen transportasi, dan manajemen bahan.
4. Mengimplementasikan solusi dengan sistem informasi, peralatan, kebijakan, dan prosedur terbaik.